Markenvertrauen zur KünstlicheN Intelligenz im Kundendialog

Vertrauen ist im Wirtschaftsleben allgegenwärtig. Kunden kaufen keine Produkte, wenn sie weder den Anbietern persönlich vertrauen können noch ein Markenvertrauen zu den Produkten besteht. Vertrauen ist aber im Allgemeinen formal und analytisch nicht so präzise erfasst, wie dies wünschenswert wäre.

 

Das Information Management Institut IMI an der TH Aschaffenburg hat einen Aufsatz „Vertrauen als ein Verhältnis zwischen Menschen und Maschinen? Zur Akzeptanz von IT-Systemen durch Institutionenvertrauen und Vertrauensersatz“ publiziert. Die 40-seitige Publikation fragt danach, was passiert, wenn ein Unternehmen – insbesondere im Dialog mit seinen Kunden – Systeme der Künstlichen Intelligenz (KI) einsetzt. 

Titelbild der Publikation
Titelbild der Publikation

Erfahrungen mit Automatisierungen im Kundendialog
Seit der Jahrtausendwende sind die Versuche stets scheitert, die Kommunikation von Unternehmen mit der Kundschaft komplett auf „intelligente“ (IT-) Systeme umzustellen. Am Ende musste man wieder auf einen humanen persönlichen und verständnisvollen Ansprechpartner als Back-up und Quelle des persönlichen Vertrauens zurückkehren. Persönliches Vertrauen ist nicht technisch darstellbar, es basiert immer auf einer menschlichen und inter-subjektiven Kommunikation.  

Ein Vertrauen in eine Maschine existiert in der Form von Markenvertrauen, deren Elemente zur Gestaltung im Folgenden erörtert werden.

Vertrauen in Marken
Im Zuge einer praktikablen Lebensgestaltung übertragen Menschen Verantwortung und Kontrolle auf die Anbieter von Markenprodukten, denn die eigentlich erforderlichen Kontrollen sind aufwandsmäßig nicht zu bewältigen. Je höher das Markenvertrauen ist, desto mehr Akzeptanz erfahren die Produkte.

Das Markenvertrauen hat zur Folge, dass die Käuferinnen und Käufer einer Ware die Herkunft und den Hersteller sicher identifizieren können. Markenvertrauen gibt weiter den Käuferinnen und Käufern die Sicherheit, dass die Ware oder Dienstleistung gewisse Qualitätsmerkmale erfüllt.

Kriterien für Markenvertrauen
Das bekannte Markenvertrauen zu klassischen Produkten lässt sich durchaus auf IT-Systeme übertragen. Dabei können vier funktionale Kategorien für ein Markenvertrauen identifiziert werden: schädlich, neutral, förderlich, und nötig.

Konsequenterweise soll für diese vier Kategorien jeweils eine Liste von Kriterien angegeben werden:

1.    Schädlich für ein Markenvertrauen in (IT-) Systeme

  • Eine Anonymität der Anbieter, niemand kann für eine Fehlfunktion oder Qualitätsmängel verantwortlich gemacht werden
  • Ein direkter Einfluss Dritter auf die Anbieter
  • Das Verbreiten von falschen Informationen oder das Verschweigen relevanter Informationen
  • Erratische, nicht nachvollziehbare Entscheidungen des Anbieters
  • Fehlende Disziplin, mangelnde Termintreue, pseudo-innovative neue Vokabeln


2.    Neutral für ein Markenvertrauen in (IT-) Systeme

  • Transparenz, es existieren Produkte mit hohem Markenvertrauen, bei denen die Komponenten geheim sind
  • Der Preis des Produkts


3.    Förderlich für ein Markenvertrauen in (IT-) Systeme

  • Technische – auch innovative – Exzellenz des Produkts
  • In der Anbieter-Organisation sind einzelne Individuen austauschbar
  • Geschlossene Gruppen berufsständische oder qualifizierte Kunden
  • Historie der Zuverlässigkeit und Akzeptanz der Produkte
  • Große Kundengruppe als qualifiziertes Peer-2-Peer-Akzeptanzsignal    


4.    Nötig für ein Markenvertrauen in (IT-) Systeme

  • Anbieter hat einen Ruf zu verlieren
  • Anbieter hat die Kundensituation glaubhaft verstanden
  • Vertrauenspersonen mit hoher Produktkompetenz
  • Wohlergehen der Kunden ist im zentralen Interesse (Good Will) des Anbieters
  • Definierte Qualität, auf die sich der Kunde verlassen kann
  • Einfluss der Kunden, Offener Diskurs dient der Verbesserung der Produkte
  • Der Anbieter ist zu nicht-normativen Korrekturen, wie dem Gewähren einer Kulanz, bereit.


Diese Komponenten sind nicht als eine abschließende Aufzählung zu verstehen, vielmehr sind
sie eine synoptische Darstellung auf einer phänomenologischen Basis.

Abschließend betont der Aufsatz des IMI, dass formale IT-Systeme stets revidierbar und durch humane Intervention korrigierbar sein müssen. Denn sonst würde die Verantwortungsethik durch ein lapidares Feststellen von Systemversagen abgelöst werden. Der bewährte Orientierungspunkt der individuellen Freiheit darf nicht gegen in Aussicht gestellte Nutzwerte digitaler Systeme eingetauscht werden.

Der 40-seitige Aufsatz (ISBN 978-3-9823413-7-8) ist unter https://www.imi.bayern/publikationen/ 2023/ gratis verfügbar.

Kontakt

Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann
TH Aschaffenburg | Information Management Institut
hofmann@th-ab.de
www.imi.bayern
www.mainproject.eu